數字化的坑,走通這條路需要勇氣

數字化的坑,走通這條路需要勇氣

數字化的坑,走通這條路需要勇氣

撰文 / 張椿琳

編輯 / 張 南

設計 / 杜 凱

人們越了解一個事物,就越知道它的局限,此為清醒。而了解局限之後還堅信,謂之勇氣。繼而不斷創新、否定、回歸,從革命到融合,靠的是敬畏。

這不是一篇充滿激情的文章,而是用事實與思考,試圖帶給大家一些理性的力量。本文里說的行業數字化,指的是大營銷領域的數字化,包括了主機廠營銷、銷售、售後、CRM,也包括了渠道數字化和新勢力的互聯網玩法。

數字化的坑,走通這條路需要勇氣

清醒

2020年5月份,我為軒轅大學錄製了一期視頻課《汽車行業的智能經營時代》,裡面講到汽車行業確實已經開始展開智能經營的變革,不過隨著變革不斷深入到多業務領域,我們越來越清晰地看到數字化變革遇到的瓶頸。

比如說,到目前為止,打通了用戶數據(包括用戶ID、用戶基礎數據、多種信息渠道的用戶標籤等),打通了經營管理的業務數據(包含從客戶首次觸達到成交、到售後服務的所有經營管理過程環節的數據彙集、留存和應用),都有哪些品牌做到了呢?客觀上講,這樣的品牌是沒有的。很多品牌在主數據管理上都缺失,更別說系統數據的打通了。

我們看到的很多企業已經開始了長達多年的DMP建設、大數據湖建設、數據倉庫建設。各種IT系統的升級改造大都在做數據跑通,但是效果卻並沒有那麼好,很多類似的大工程半途而廢了。

再深入一層,假設我們跑通了數據,就可以實現數據驅動了嗎?我們先來看一個場景。

數字化的坑,走通這條路需要勇氣

以4S店展廳來說,客戶到店、試駕、離開,店內能採集到什麼數據?如果最終記錄「1個客戶,1次試駕,看了3款車型,停了1小時,然後3天之後銷售顧問跟進了1次,客戶沒有再進店」。這些冰冷的數據僅有一些管理KPI指標統計分析意義,到用戶營銷層面,價值甚微。如果店內再錄入錯誤,或者人為地少錄入一下,時間一長,主機廠獲得的數據可以說就是一堆「垃圾」,就算統計看大數,也看不出什麼趨勢。

現在很多品牌開始搞展廳升級,試乘試駕的數字化管理、人臉識別等,但是,這些數字化升級仍沒有從根本上解決「數字還是依賴人工錄入」的問題,無法做到客戶在展廳的行為和交流完全留下數字痕迹,就更沒法再去做數據應用,也當然無法打通客戶進店之前在線上的所有其他數據。

簡而言之,數據不全,數據不真,數據不通。然後,數據還是「死」的,抱著一堆不完整不準確的歷史數據分析預測未來,這種行為不是數字化。

再來看車聯網是否能夠解決這個問題。到目前為止,車聯網搞點小場景,做點灰色數據分析又或者再豐富一下做點畫像已經到極致了,車機的使用率不高。車機互動更是一個聽上去很美的故事,V2X消費生態的願景目前完全沒有落地。車聯網我看到最接地氣的就是主機廠分享數據給4S店,讓服務的門店能知道客戶歷史維修保養記錄(那些被車聯網記錄下來的不在本店的數據)。這些場景的價值零碎而微小。

所以,我們要清醒地看到,在營銷數字化領域,我們的數據基礎並不好,現在很多數字化的努力還在基礎設施建設階段,目前只能在數據相對豐富相對獨立的領域做智能營銷,比如電商、粉絲、垂媒、自有私域流量等,這些數據相對好獲取,並且準確、豐富且新鮮。

從我們自己的實踐結果來看,最成功的數字化應用都是在數據最豐富的地方。我們做任何一個產品或者提供一個解決方案,都有一套完整的評估架構,扮演諮詢公司角色,在沒有做事之前就需要評估這事能否做成。

從一開始覺得數字化顛覆一切,然後發現數字化步履維艱,慢慢理性回歸認識到數字化還是有些作用,再逐漸開始螺旋上升,看到全面數字化未來的可能。這是一條必經之路。走通這條路,需要勇氣。

從一開始覺得數字化顛覆一切,然後發現數字化步履維艱,慢慢理性回歸認識到數字化還是有些作用,再逐漸開始螺旋上升,看到全面數字化未來的可能。

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勇氣

勇氣來源於我們的信念。我們深知汽車行業正在發生深刻的變化,有些趨勢是不可逆的,尤其是來自於用戶的變化,與人性有關的變化。我們做大數據人群洞察,非常明顯地感覺到,消費者話語權激增,整體消費市場不斷分化,用戶需求個性化,大品牌可能沒有優勢,小品牌卻有了機會。用戶更喜歡你跟他們有共同語言,不喜歡說教;對服務和互動要求響應及時。

因此,我們的營銷和產品呼喚個性,這將催生汽車產品定義的改變,以及汽車營銷和服務模式的改變,汽車會更加走向時尚科技電子化,並且具有IP特性,有性格;營銷服務則更加精準和差異化。這些變革已經悄然開始。

汽車產品的數字化與智能化已經是共識,營銷的數字智能化也開始逐漸展現。所以,就算現在還不具備變革的完全條件,也總有一些人會嘗試推動變革,這是行業幸事,是值得敬佩的勇氣。

最近,一汽-大眾宣布了重大人事調動,我們看到集團數字化部的負責人出任一汽-大眾銷售公司總經理。這是一個巨大的嘗試。汽車經銷商集團也開始獨立設置CRM中心或者用戶運營中心,啟動了新一代的CRM升級。不少企業也將IT信息化中心變成DT數據中心。在2020年8月舉辦的汽車藍皮書論壇上,長城汽車董事長魏建軍提出了數字化轉型戰略首先從人的數字化開始,從人的年輕化開始。

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除此以外,傳統車企也開闢出一塊完整的土壤搞數字化轉型,將新品牌獨立運作,或者成立獨立的事業部,提升用戶中心的地位。要麼直接2C,直接賣車,要麼全國統一價,不壓庫,專心做用戶運營。可以想見,這些變革的背後一定充滿了勇氣。

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敬畏

有一句話叫「成功是屬於有勇氣的悲觀主義者」。我理解這裡的悲觀主義者並不是悲觀消極,而是內心對世界充滿敬畏。他們很少談顛覆,更多談進化;很少說控制,更多談合作。

就拿數字化該誰來推動這個事說,早些年是爭論到底是IT發起數字化還是業務部門發起數字化,後來也有品牌擱置爭議,直接成立專門數字化部門或者數字化公司來推進公司的數字化轉型,同時,外部聲音還一直在嘲笑傳統車企的數字化轉型缺乏基因根本做不起來。然而,到今天,我們意識到決定數字化成功的可能在數字化這件事以外。

比如我們發現——

數字化不是以誰為主的事,而是大家一起的事,數據必須通,數據、應用、業務反饋閉環必須建立,總部區域和經銷商包括直銷渠道多個玩家都要在一起運作,這樣才會有一個全部貫通的數據系統而不是單個孤立的業務系統;

數字化不是單點發力的事,而是系統進化的事,業務也必須通,數字化與信息化必須同步,數字化與業務的結合必須緊密,數字化要賦能業務鏈條上的每一個玩家,而不是單純地尋找幾個場景做POC。單個場景的POC很難具備推廣價值,只有整體業務鏈條的數字化才具備提升價值。數字化不是做好100個1去拼成100的過程,而是100個0.1開始,逐漸成長為100個1,自然而然就到100的過程;

數字化不是單純的數據驅動業務或者業務創造需求,而是數據和業務共生,一起共同創造數字化模式的過程;

數字化需要年輕的思維,倒未必是年輕人。當然大概率來說,隨著年輕一代的接班,一定能推進數字化更快速的發生和實現。

數字化也不是顛覆傳統,而應該是結合傳統。當我們敬畏傳統,敬畏行業規律,敬畏業務規則,敬畏一切數字化要落地到業務,我們的進化就真正開始了。

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比如大數據領域裡做畫像是做得最早,但是畫像的價值是目前來說最被詬病的,提交幾百份畫像報告只是製造了工具,到底產生了什麼業務價值呢?那得看對業務是否有價值。

首先,畫像不應該唯一以報告形式呈現,而更應該是一個隨取隨用的Insight平台,數策的CI平台就是要做這個事,但是這個平台依賴於使用者的能力,數據平台做的是數據呈現,數據的應用還要依靠使用者的商業分析能力。所以,畫像要與傳統的業務解讀結合,而不是說有了報告和平台,就顛覆了原先的消費者研究,這是不對的。

其次,傳統研究領域裡消費者洞察一定是大數據洞察無法替代的。大數據能發現現象,找到關聯,但是無法洞察背後的原因。比如,得出結論「碩士學歷的群體喜歡購買一款車」,對業務是沒有太大的指導意義的,如果再通過深入訪談之後發現:這些碩士其實是「有留學背景且樂於表達的群體」,那本質就不是「碩士」,而是「留學」,人群則可以擴展為有「國外學習或生活經歷」的人群,再驗證如果此結論成立,那就對業務可以發揮切實的指導作用了。這些過程是大數據體系無法自動提供的,需要依靠深訪研究或者社區研究深挖追問、假設和驗證出來的,這就是典型的數字化非但不是顛覆而是與傳統方式合作共享的最佳說明。

行業內還有一些做法是缺乏敬畏心的,他們披著數字化外衣但本質上做的並不是數字化的事,比如,新冠疫情催生了一批線上店,展廳升級安裝人臉識別攝像頭,車書換成了大屏互動,開發官網、小程序、APP等等,這些都是信息化或者互聯網化手段,還遠遠沒有達到數字化,即數據驅動業務、數據驅動管理的階段。

這些業務一邊舉著數字化大旗,一邊卻脫離了原先該有的業務規律,於是我們就看到了線上店開了但是長時間不刷新不更新,大屏做了但成了擺設,人臉識別攝像頭裝了但只用來監控(連數人頭都不數了),還有官網、小程序、APP也無人持續運營與客戶互動等等現象。這種所謂的「數字化」,在一定程度上不但不能提升效率,還會成為「數字化缺乏價值」的證據,而阻礙企業的數字化進程。這些缺乏敬畏的做法最終結果弊大於利。

清醒、勇氣、敬畏,讓我們看到了一個數字化變革者創新家的執著、堅韌與理性。在2020年,這個承載了大到地球人類,小到我們這個行業的太多焦慮與壓力的一年即將結束的時候,我謹以此篇獻給我們做數字化的初心,願我們共同攜手進步。(作者系汽車商業評論專欄作家,上海數策軟體股份有限公司CEO)