以零售數字化的思維搞營銷數字化,可能是一條「豪華的死路」

以零售數字化的思維搞營銷數字化,可能是一條「豪華的死路」

劉春雄:鄭州大學教授、清華大學MBA、北京大學EMBA、中國人民大學MBA特聘教授

01

圍繞電商平台和新零售的數字化是零售數字化。零售數字化的核心是精細、精準,提升轉化率。

圍繞品牌商和代理商的數字化是營銷數字化。營銷數字化除精細精準外,還要大開大闔,取得營銷突破。

以零售數字化的思維搞營銷數字化,可能是一條「豪華的死路」

用零售數字化思維做營銷數字化,只有精細化,沒有營銷突破,可能是一條「豪華的死路」。

02

先從微商城與雲店的對比講起。

微商城與雲店,很多人以為一樣,都是小程序。其實,微商城是零售邏輯,雲店是營銷邏輯。

我們知道,微商城推廣很長時間了,但一直不太成功。特別是品牌商和代理商做微商城,成功率更低。

我很早就琢磨過這個問題。如果小店用微商城,線下流量簡單轉線上,沒有新流量,多此一舉。如果是廠家做微商城,渠道不願意引流,無流量來源。

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哪個渠道(主要是終端)願意把自己的流量交給廠家呢?不符合人性。

簡單的結論就是,微商城是零售邏輯。如果品牌商用微商城,就是廠家做零售,註定做不大。

廠家做電商,也是做零售,但需要買流量。廠家用微商城做零售,流量從何而來?買流量都無處買。

微商城的邏輯是B2C,與電商的邏輯一樣。

現在,雲店比較熱,不少企業做得很好,特別是一些企業通過雲店取得了營銷突破。股市也反映出這個傾向,雲店邏輯的平台比微商城邏輯的平台股價更高。

有人把雲店比作連鎖微商城,還是從零售角度的思考。連鎖微商城仍然是零售邏輯,而雲店恰恰是品牌商的營銷邏輯。因為雲店的邏輯是B2B2C。

舉微商城和雲店對比,主要是想說明一個問題:廠家要做的營銷數字化,別用錯了零售數字化的邏輯。

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03

提到社群運營,馬上就對標微商。因為社群運營是從微商啟蒙的。

提到數字化,馬上就對標電商。因為中國的數字化也是從平台電商和新零售啟蒙的。

啟蒙從哪裡開始,就容易壟斷概念的定義權。

新營銷專家朱朝陽老師說,看了這麼多營銷數字化的文章,其實都是講零售數字化的。

把營銷數字化往零售數字化上引,會發現把局面做小了。

現在提供營銷數字化諮詢的,往往也是零售數字化諮詢。這是品牌商要警惕的。

現在講營銷數字化的論壇很多,我發現只有《新經銷》與《營銷數字化研究院》在2020年12月4-5日舉辦的「營銷數字化開年大課」的主角是品牌商,演講的內容主要是營銷數字化。其它論壇的主流基本上都是零售數字化,但多數卻打著營銷數字化的旗幟。

2020年數字化提速6年,不是所有數字化提速6年,而是品牌商的營銷數字化提速6年。平台電商的數字化,早就很成熟了。

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04

怎麼判斷是營銷數字化還是零售數字化,兩者有何區別?

主要看交易的技術路徑。到底是B2B2C還是B2C。

零售路徑是B2C,無論B端是廠家(F2C)、代理商(B2C),還是零售商(b2C),統稱B2C。只要路徑是B2C,本質上就是零售。

以零售數字化的思維搞營銷數字化,可能是一條「豪華的死路」

只有非交易的B2C路徑例外。比如傳播數字化、研發數字化的技術路徑也是B2C,但傳播數字化屬於認知範疇,不是交易。

傳統營銷的分銷路徑是B2B2C,準確地說是F2B2b2C。管理路徑是分段的,分為品牌商的F2B,代理商的B2b,零售商的b2C。

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營銷數字化,不過是把原來分段管理的路徑,統一在一個技術系統之上,成為F2B2b2C,簡稱B2B2C。因此,我更傾向於稱營銷數字化為全鏈路數字化。

05

數字化因電商而起,因為電商天然在線。

是否只有在線才算數字化,搞互聯網的人基本上是這麼認為的,但做傳統的不這麼認為。

一家飲料頭部企業的老闆說,我就是個賣飲料的,貨值低,即時消費,你非要讓用戶在線,太難了。這家企業花了幾千萬搞數字化,但沒有找到有效路徑。相信很多品牌商面臨同樣的情況。

我心裡清楚,用零售數字化的思維,是給這類企業找不到營銷數字化路徑的。

現在一些數字化諮詢公司或系統公司,以零售思維做營銷數字化,要求必須全部在線交易,誤人不淺。

我很擔心,2020年營銷數字化提速6年形成的勢能,會因為用零售數字化的思維做營銷數字化,勢能很快會消散。

實際上,2020年的營銷數字化提速,最受歡迎的系統是一物一碼。因為一物一碼可以先交易,然後在線關聯。

因此,品牌商必須明白營銷數字化的大環境:當在線率低的情況下,怎麼通過少數用戶的在線(哪怕是先交易,然後在線,如一物一碼),撬動整個傳統營銷體系。

對於數字化是否一定要完全在線,我和方剛老師與鮑躍忠老師有激烈爭論。爭論之激烈,旁觀者直呼「要打起來了」。

傳統渠道在線率低,難道就不能營銷數字化了嗎?難道只有純在線才能營銷數字化嗎?

我一直強調,營銷數字化是傳統營銷(特別是渠道)與互聯網全面融合的一次機會。因此,不要以在線交易多少判定數字化是否成功,而要以是否藉助營銷數字化取得了營銷突破為標準。

只要取得營銷突破,無論在線不在線,只要銷量增加了,都要記營銷數字化一功。

全面融合不是全部在線化,而是線下工作與在線工作結合,成為一體。比如,我們在營銷數字化中就一直特彆強調場景體驗的價值,希望場景體驗能夠助力在線傳播和交易。

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06

在我的社群交流中有下面一段對話:

以零售數字化的思維搞營銷數字化,可能是一條「豪華的死路」

品牌商當然不希望營銷數字化像電商一樣,最後形成「產品的平庸化」。

主要原因上電商雖然便利交易,但卻不是認知的高效手段。即便是曾經寄以厚望的「精準傳播」現在也發現其實在邏輯上有很大的BUG。

有了數字化,線下工作要向更重要的營銷工作進化:高強度認知

高強度認知的主要價值,不僅僅是激活C端,更重要的激活B端。以強認知的方式激活,而不是在線的低認知強度激活。

以零售數字化的思維搞營銷數字化,可能是一條「豪華的死路」

零售數字化的標籤是千人千面,營銷數字化的標籤是千店千策。兩者相比,千店千策是有槓桿效應的。畢竟,每個終端都有不小的存量(公域流量)。

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我提出營銷數字化的障礙是零售數字化,還有一個重要原因。零售數字化主要解決的是「精準和精細」,提升用戶轉化的效率。說白了,就是個效率系統。

如果用效率系統開展營銷,對於中小企業就是「螺螄殼裡做道場」,是一條「豪華的死路」。

營銷數字化,核心價值是「營銷突破」。有了營銷突破,再精細化就有基礎了。

以零售數字化的思維搞營銷數字化,可能是一條「豪華的死路」

B2C是買來的流量,當然需要精細、高轉化率。

B2B2C是藉助公域流量,如果有槓桿效應,當然可以取得營銷突破。

在營銷數字化中,我一直特彆強調BC關聯數據、BC一體化、全鏈路數字化,因為只有這樣,才有營銷突破的機會。

這是截止目前為止,數字化領域沒有人講解的內容。因為零售數字化根本就不會遇到這樣的問題。

什麼是BC關聯?這是傳統企業營銷數字化特有的一個概念。我一直在反覆強調,但能夠聽懂的不多。但是,像可口可樂、統一這些功底深厚的企業確實聽懂了,而且在實踐。

零售數字化,只有一個目標對象:C端。B2C只有一個對象。

營銷的全鏈路數字化有三個對象:B端、C端,還增加了一個BC關聯。

打個比喻。一家兩口子有3個孩子,不能只強調有5口人,還要注意他們之間的關係。如果把夫妻倆當作B,3個孩子當作C,就把夫妻與孩子之間的關係定義清楚了。

BC關聯,不僅要定義B和C,還要定義B和C之間的關係。定義清楚了,在數字化環境中非常有用。

營銷數字化的營銷突破,就在於要定義B和C之間的關係。

營銷數字化的技術含量就在於此。

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作者 | 劉春雄

公眾號 | 劉老師新營銷 (ID:liuchunxiong1964)

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