進軍口紅界「翻車」后 手錶或成愛馬仕最具潛力業務

據瑞士私人銀行Vontobel分析師Rene Weber分析,法國奢侈品牌Thierry Hermès(愛馬仕)手錶2020年銷售額同比增長2%,已超過其在奢侈手錶領域的主要對手。雖然只佔該品牌整體收入的3%,但手錶業務在未來有着巨大的發展空間。

愛馬仕鐘錶行政總裁Laurent Dordet表示:「庫存越少,利潤越高」。通過限制第三方銷售等方式,愛馬仕從來不會出現生產過剩的問題。現在,愛馬仕手錶最高售價摺合人民幣為524萬元,平均售價為3.9萬元。

愛馬仕自1837年創立以來,以法國為重心發展網絡,遍及45個國家、有311間專賣店。愛馬仕的代代發展靠兩條準則,精湛的手工技藝及了解顧客的生活方式。

據了解,1837年,Thierry Hermès在巴黎Basse-du-Rempart街開設的鞍具工坊,他設計的鞍具精緻又耐用;並於1867年,在巴黎舉行的世界藝術與工業博覽會上獲獎。

1992年,世界大戰間隙,隨着人們生活方式開始發生轉變,愛馬仕也在Charles-Émile的兒子Émile Hermès的經營變革下,順勢推出了箱包、皮具各種產品。

1925年時,愛馬仕創立新工藝部門之後連續推出新產品,如夾克、珠寶、方巾、領帶等,腕錶也正是在這個時期推出的。但無論推出多少新的產品,人們提起愛馬仕時第一反應就是箱包。對於其他很品類中比較昂貴的產品,人們常常會說:「某某中的愛馬仕」。

作為高奢品牌的愛馬仕,主要的目標客戶只集於在頂層的消費群體。曾為愛馬仕全球首席執行官、聯合主席Patrick Thomas就表示過,對年輕的消費群體不感興趣。愛馬仕小瞧了千禧一代年輕人的消費能力,隨着CHANEL、GUCCI、YSL等品牌的銷售額不斷上升,愛馬仕也漸漸地感受到了危機。

於是,在2020年,愛馬仕美妝部成立並首次推出唇妝系列——Rouge Hermès,由此可見,愛馬仕已經開始轉移目光,向年輕人的市場發展。

該系列一經推出后,「口紅一哥」李佳琦便很快在直播間給大家進行全套口紅的試色分享,口紅還未開始試,便開始吐槽愛馬仕的口紅包,直言是不要的或者做包包剩餘的皮做的,得知價格四千多后,直接對直播間的網友們說,不如去買兩瓶愛馬仕的香水。

李佳琦在半個多小時的口紅試色快結束時直言,愛馬仕口紅設計師請清醒一些,想做中國人的生意,請做適合中國人的顏色。整套29隻口紅試色下來,只有2隻被推薦大家購買,直播過程中李佳琦的吐槽及小助理的圓場,也成為了當晚直播的一大看點。

沒法擁有愛馬仕包包,但可以擁有愛馬仕的口紅。以口紅進軍年輕消費群體,無疑是愛馬仕開局下的第一步好棋,可惜口紅顏色和質量都跟不上愛馬仕的宣傳。愛馬仕需從這次的失敗中吸取經驗,畢竟口紅不比奢侈品,得以實用、好看為主。

說到口紅,大家一般都會想到CHANEL、Armani、YSL等品牌。這些品牌除了口紅,它們的時裝也受到大家的青睞,在一眾明星、模特的代言下知名度並不亞於同品牌的口紅。而愛馬仕在1967年,由匈牙利裔法國設計師Catherine de Karolyi接下重任,設計了女士成衣系列。

但對比其他品牌,愛馬仕的服裝似乎沒有在市場上掀起波瀾,許多年輕人甚至不知道愛馬仕還賣衣服。大致瀏覽了一下愛馬仕的2021女裝假日系列,該系列走的是簡約風,圖案也很簡單。

進軍口紅界「翻車」后 手錶或成愛馬仕最具潛力業務

圖源:愛馬仕官網

如果不說是愛馬仕,會以為打開的是優衣庫的網站,但價格卻是優衣庫的十倍不止,沒能凸顯出愛馬仕品牌的風格。收入一般的女生會選擇性價比更高的品牌,比如上述的優衣庫;收入高的女生會選擇風格比較明顯的品牌,比如CHANEL。

反觀愛馬仕手錶受歡迎,與愛馬仕高奢定位分不開關係,在當今這個年代,手錶早就不只是單純的佩戴着看看時間,而漸漸地變成了身份和地位的象徵,佩戴昂貴的手錶成了低調的奢華,更顯得有內涵。

而愛馬仕本就是高端的奢侈品牌,與手錶的理念不謀而合,若能持續且穩定的發展下去,手錶或成為繼包包后可代表愛馬仕的產品。