王一博VS肖戰,安踏李寧開啟諸神之戰

王一博VS肖戰,安踏李寧開啟諸神之戰

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文|唐雪麗

體育大生意記者

2019年夏天,一部叫做《陳情令》的仙俠劇正式開播,此前一直不溫不火的重慶小哥肖戰、運動青年王一博憑此劇一舉逆流而上躋身「頂流」行列。當時的他們也許還不知道,很多人的命運將因為這部劇而改變。

時隔2年,儘管經歷了截然不同的人生故事,但翻開2021年的各大明星排行榜榜單,肖戰、王一博依然排名前列。就連他們近期先後簽約的體育品牌――李寧和安踏,都顯得「CP感」十足。

王一博VS肖戰,安踏李寧開啟諸神之戰

不僅僅是這兩位流量明星,據體育大生意了解,隨著「新疆棉事件」爆發,大批娛樂圈明星與國外體育品牌解約,多家本土體育品牌看到了商機,都在積極著手操作與娛樂圈明星的簽約事宜。但和流量明星簽約,真就這麼香嗎?或許我們可以從肖戰、王一博的身上一探究竟。

人氣與爭議並存 肖戰走出「227事件」重回正軌

如果我們把肖戰、王一博兩人在《陳情令》之後的發展軌跡再找出一個關鍵的時間節點,那麼2020年2月27日一定是那個不得不提的日子。此前,兩人發展幾乎齊頭並進,而肖戰甚至憑藉著更多的顏粉略勝一籌,獲得了各大品牌的青睞,走上了一條金光大道;那天之後,因為眾多網友的抵制,肖戰的發展一度陷入停滯,而王一博則青雲直上,取而代之成為第一流量。

2020年2月24日,一位寫手在某同人文網站發布了一篇文章並插圖肖戰女裝畫像,引發了肖戰粉絲的強烈抵制,更有粉絲開始進行有組織的不斷投訴舉報行為,最終導致該作品被下架。2月27日,各路同人文愛好者和網友們開始聯合抵制肖戰及其狂熱粉絲,並吸引了越來越多的路人加入這場網路混戰。2月29日,該同人網站被封,事件由此炸裂性發酵,各路網友開始轉為抵制肖戰代言的所有品牌,肖戰本人一下子成了「網路公敵」……

王一博VS肖戰,安踏李寧開啟諸神之戰

這次事件對肖戰造成的負面影響恐怕遠遠超出他和經紀團隊的想象。據統計,2019年時,肖戰在約的代言一度達到20個以上,而該事件過去了2年時間,儘管肖戰曾經發文表示,「意識到了自己』偶像失聲』的錯誤」,並認為「應該承擔責任」。但是他的代言數量終究未能恢復到鼎盛時期的狀態。

當然,正如肖戰的粉絲們在該事件中體現出的「強大戰鬥力」,當偶像簽了新代言,肖戰粉絲們的購買力也「十分強悍」。以李寧為例,官宣肖戰代言之後,李寧天貓旗艦店內肖戰從馬甲到襪子的一身行頭馬上被搶購一空。與此同時,李寧線下門店也是排起長隊,肖戰同款一件難求。「頂流」的帶貨能力,恐怖如斯。

有意思的是,就在體育大生意統計肖戰代言數據的時候,發現了很多相關資料都是肖戰「黑粉」所整理的,目的是為了讓大家避免買到肖戰代言產品。而另一個現象則是肖戰代言的不少品牌出現了天貓旗艦店「掉星」的現象,譬如陌森眼鏡的天貓旗艦店,就從最初的4星半掉到了3星。據陌森旗艦店客服回應,這是很多粉絲買過肖戰同款眼鏡之後退貨所造成的,「訂單多,所以有影響,退換比較多。」

王一博VS肖戰,安踏李寧開啟諸神之戰

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事實上,在過去的一年裡,肖戰和他團隊的家國情懷格外重,尤其重視傳播正能量。唱了愛國歌曲《紅梅贊》、參演了抗疫劇《最美逆行者》、擔任了扶貧產品的體驗官、擔任冬奧會「冰球運動推廣大使」,也逐步登上北京衛視、東方衛視等主流平台。

可以看到,儘管肖戰已經逐漸走出了「227事件」的陰霾,但作為一名人氣與爭議並存的「頂流」,想重返巔峰,依然任重而道遠,而簽約他的10多家品牌,實際上也是風險與收益並存的狀態。

酷蓋成王一博最大標籤 跨界體育也非一帆風順

與29歲的肖戰相比,小了6歲的王一博則顯得幸運許多。出道以來,王一博就沒有發生過太多爭議事件,還頂著滑板愛好者、賽車運動員的「酷蓋」身份。在原本的第一流量肖戰陷入「冰河期」,更年輕、更健康的王一博開始受到各大品牌商,尤其是體育相關品牌的青睞。

據體育大生意不完全統計,截止2021年4月底,王一博共有來自美妝護膚、服裝飾品、 通信生活、電子電器等各大領域共計35個品牌的代言人身份。 而光在體育、電競、潮流相關領域,他就代言了安踏、和平精英、G-SHOCK、魔爪等多個品牌。

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此外,王一博天生熱愛體育運動,也給他帶來了很多在官方渠道曝光的機會。2020年3月,在北京冬奧組委微博推出的「愛豆喊你來助力北京2022」中,王一博成為北京冬奧會倒計時700天的助力明星。2020年10月,中國輪滑協會正式授予王一博 「中國滑板運動推廣大使」稱號。而王一博在長期捆綁的湖南衛視綜藝節目中也多次展現了他玩滑板、賽車的出色技術。

但是當我們細數過往,王一博以流量明星身份跨圈體育也不是一帆風順。2020年10月,王一博曾經次參加了珠海市汽車摩托車運動協會會賽ZIC摩托車賽,在一次比賽中,王一博的賽車在過彎時和另一位選手胡通明的賽車發生碰撞,兩人都出現翻車情況。之後王一博無法再次啟動摩托車,無奈被迫退賽,當時他在現場也顯得很生氣。

事故發生后,輿論迅速發酵。有網友看過比賽視頻后,認為胡通明賽時在王一博面前S形走位挑釁,撞車后並沒有扶起王一博,有失風度;還有網友發現其他隊員擊掌慶賀,認為他們是在幸災樂禍。為此,也引來了不少王一博粉絲攻擊相關賽車手的情況。

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在事發之後,王一博和團隊並未縱容粉絲的「網暴行為」,並且反應迅速,很快就公開發微博呼籲粉絲們「不要幫我罵」、「丟失了體育精神就不對了」。而胡通明方也發布公告,對王一博表示「慰問以及遺憾」。就賽事主辦方最終仲裁結果來看,這確實只是一起普通的比賽事故。粉絲再有不服,也只能到此為止。一場並不出名的賽事在微博上引起軒然大波,也是出人意料。從這次事件中可以看出,流量明星對於體育賽事、品牌而言有著巨大的推廣宣傳作用,但雙方只有互相尊重,才可以互相成就。

而回到王一博在體育領域的幾大代言,雖然也凸顯了極強的帶貨能力,但僅憑有限次數的「帶貨」,以及國內娛樂圈慣用的短期簽約,能否達成侃爺之於yeezy那樣的高度,持續為品牌賦能,恐怕要打上一個問號。

攜手「頂流」很香 但需選對人、精準營銷

正如前文所講,體育品牌攜手「頂流」,固然可以帶來短時間的銷量提升,但在「吃瓜」密度如此頻繁的國內娛樂圈,發生「塌房」事件的概率並不小。哪怕代言人嚴於律己,也存在粉絲「搞事情」、跨圈融入困難、與品牌契合度不高等問題。

即便品牌選定的流量明星陽光正面,沒有任何負面新聞,但是一個頂流通常代言一二十個品牌,再死忠的粉絲們也很難把偶像的每一個代言品牌都照顧到位。想利用一份短期合同將頂流明星的破圈價值最大化,幾無可能。簽約頂流,還是需要更好地與品牌自身發展階段、營銷目標有機關聯,才能不虛此簽。

從目前國內體育用品市場來看,在李寧、安踏先後簽約肖戰、王一博之後,其他領先的體育品牌同樣有機會簽約憑藉另一部仙俠劇《山河令》爆火的龔俊、張哲瀚等新一批流量明星。但在簽約之前,品牌們還是應該多考量流量的營銷價值是否匹配,不能為了流量而「流量」。

王一博VS肖戰,安踏李寧開啟諸神之戰

近來,隨著東京奧運會日益臨近,可以看到很多國家隊成為各種品牌的心頭好,迎來一波簽約熱潮。事實上,這也一定程度反映了國內頂級體壇巨星的缺失。要知道,在姚明、劉翔、李娜尚未退隱的年代,他們的一舉一動並不輸給「娛樂頂流」們。而如今,中國體壇缺少頂尖國際巨星,團隊層面也幾乎只剩中國女排和國乒兩大金字招牌,奧運前夕已經代言滿滿。

關注體育圈的朋友們可能會注意到,近日,中國綜合格鬥世界冠軍張偉麗在進行UFC 261的衛冕戰前後獲得了空前關注,而她參加的僅僅是一項並不大眾化的女子職業賽事。頗為有趣的是,一位體育營銷界同仁主動分享,就在張偉麗輸掉這次比賽后,都有品牌前來向他詢價,是否可以趁著張偉麗輸掉比賽的機會低價簽約。

由此可見,無論在娛樂圈還是體育圈,發掘一位自身話題度高,與品牌還有著很強契合度的代言人都不是一件容易的事。一旦找到這樣可以大做文章的人選,還是抓緊行動吧。

註:本文所用圖片來自網路

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