易車專訪捷亞泰中興一汽大眾總經理谷亞雷

對於汽車經銷商來說,一款新車在預熱期、上市期、穩定期每個階段都會遇到各種不同問題。通常情況下,為了做好新車銷售,4S店會按照主機廠的市場推進節奏制定新車營銷推廣方案,但最終的實際效果卻往往與預期產生一定偏差,或者收效甚微。本期運營說,我們特別邀請了捷亞泰中興一汽-大眾總經理谷亞雷,由他為我們分享4S店該如何玩轉新車營銷,看看新車營銷究竟還能帶來哪些意外的收穫。

易車專訪捷亞泰中興一汽大眾總經理谷亞雷捷亞泰中興一汽-大眾總經理 谷亞雷

提煉新車賣點,精準識別目標客戶群

疫情影響波及了國內汽車市場,不少消費者持幣待購,加上北京市場實施限行限購政策,這些因素都影響了消費者的短期購買需求釋放。谷亞雷認為,即便在這樣的市場環境下,汽車經銷商仍要把握住新車營銷的關鍵節點,準確識別目標客戶,為成交轉化做好鋪墊。

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「Golf·純電的續航短、售價高導致新車銷售不太理想,新車上市一年以來,北京市場的終端銷售情況不盡如人意,總共銷售不到100臺。」即便如此,谷亞雷卻堅持認為銷量不理想並不完全是產品的問題,關鍵是該如何找到「賣點」。去年9月,北京因疫情增加了2萬個新能源汽車指標,谷亞雷看準了這次銷售契機。那時團隊有八成的聲音都是在反對,覺得一次性買斷200臺Golf·純電車型的決定過於冒險,最終他說服團隊,堅信一定可以做到,結果可想而知:兩個月時間,200臺Golf·純電車型售罄。

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剛開始賣這款車時,銷售顧問對Golf·純電車型的銷售信心不足,根本原因是對產品的核心賣點、核心配置的理解與掌握不足。為此,谷亞雷帶領銷售團隊重新分析梳理客戶的實際用車需求,嘗試突破。首先,透過車輛使用場景,分析客戶對續航里程的使用顧慮。事實上,大部分客戶購車都以家庭生活使用和上下班代步為主,280公里的續航里程按照常理能夠滿足客戶日常90%的用車場景;其次,可以透過車輛維護成本幫客戶算一筆賬,新能源車輛的日常使用成本遠低於傳統燃油車,每年維護成本至少節約2000元;另外,針對北京這樣的限行限購城市,新能源車型全年不限行的優勢更加突出。

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谷亞雷認為,新車營銷不僅要找到關鍵的時間節點、銷售契機,還要滿足客戶的實際用車需求,更重要的是找準客戶在哪裡,他們是哪類人群、用車有哪些偏好,對產品的理解和評價標準是什麼?深度識別目標客戶群,清晰瞭解這些核心要素,才能有的放矢的進行新車推廣、集客、邀約客戶到店,這是助力新車銷售的關鍵所在。

逆向思維,「新老交替」中的錯位優勢在

與谷亞雷的交談中,他還為我們分享了「一汽-大眾CC新車營銷」的案例。

去年第四季度,恰逢一汽-大眾CC新老款車型交替,對於上市後「叫好不叫座」的市場表現及全新CC上市前的2-3個月空檔期,谷亞雷察覺到市場的變化,並經過調研瞭解到北京市場每月擁有銷售70~80臺CC車型的市場潛力。在其他4S店急於清理老車型庫存、為新車型上市做鋪墊時,他抓住這次機會,經廠商協調,對同一配置、同一顏色老款車型加大庫存量,集中到自己的門店。並在一個月內,把店內98臺老款CC車型一舉售罄,創造了新車上市前、老款車型火爆熱賣的經典營銷案例。

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而這次市場營銷案例的成功關鍵在於谷亞雷對市場走勢的先期準確預判。一方面,在清理庫存車輛時,4S店都會把老款車型價格拉低,但對捷亞泰而言,此時正是儲備貨源的最佳時機。另一方面,新車上市後,銷量處在爬坡期,針對新產品的促銷支援政策往往比較有限,廠商方面反而會對老款車型的促銷加大力度。一低一高,一熱一冷,看準市場局勢,掌控消費心理,識別潛在客戶,就能抓住新老車型交替的絕佳機遇,以「短平快」的市場策略取得「大捷」。

此外,在推動老款CC銷售過程中,谷亞雷還運用了時下流行的「網紅直播帶貨」方式,以此推動銷售進度。

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更神奇的是,在已成交的98位客戶中,有60%的客戶最終購買了同一顏色、同一配置的車型,據瞭解,這些客戶並不是非常在意新舊款或者價格,而是對產品本身的效能極為關注。由此也說明在提前3個月時間進行銷售佈局時,谷亞雷就已經將目標客戶的標籤精確地總結了出來,並且由此尋找這些潛在客戶,最終才能讓產品的賣點與客戶的關注點相吻合。

易車專訪捷亞泰中興一汽大眾總經理谷亞雷

在這次新老車型交替過程中,谷亞雷選擇以「逆向思維」考慮營銷策略。他表示:「在新老車型交替銷售時,老款車型的價格更有優勢,此時,掌握好銷售規律、把握好市場的關鍵節點,依舊能讓『叫好不叫座』的車型實現熱銷。」

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北京捷亞泰中興一汽-大眾4S店不僅出色的完成了廠商佈置的銷售任務,同時也在900餘家一汽-大眾經銷商中因此名列前茅,並獲得最佳營銷案例獎。

後記

1996年入行至今,谷亞雷在汽車行業已打拚二十餘載,他始終以結果為導向,逆向思維,如今取得點滴的成績與他個人「冒險精神」不無關係。在他看來,成功的新車營銷主要基於兩大核心因素:其一,精準識別目標客戶群,只要客戶需求在,市場就在;其二,找到目標客戶群,給出充足的購買理由就能收穫成功,而這個理由通常是更高的價效比,是對客戶需求的深層次解讀;此外,最重要的是強有力的執行團隊,這是創造銷售奇蹟的核心要素。

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最後,谷亞雷道出了他多年來對新車營銷方面的領悟:逆勢而上,應勢而行,只有不敢走的路,沒有賣不好的車。