江小白:情懷之下,舉步維艱

江小白:情懷之下,舉步維艱

一人飲酒是微醺,兩人對酌為格調,三人暢飲乃性情。

同樣一瓶酒,作用不同場景可以用不同的含義去表達,這是在酒類貧乏時的狀態,那時的酒還在走豪放粗獷的路線,酒精的度數與品牌也能代表酒本身的「價值」。現在的人喜歡講情懷與格調,「我喝的不是酒,是XX。」等話語也漸漸的融入了現代酒類消費的狀態中。

不喜歡酩酊大醉,反而享受喝酒過程的年輕人,逐漸愛上低度酒的味道,而曾經以重營銷、賣情懷的江小白也逐漸在新酒民的記憶裡洗白。

江小白始於並忠於低度酒市場,在白酒、啤酒、紅酒等酒類佔據近9成酒市場,江小白以及一眾低度酒僅在這1成之內爭鋒,但不走尋常路的江小白在謾罵與情懷中脫穎而出,到今日,低度酒也開始掀起酒市場的新風口。

隱匿的消費習慣,引導微醺市場

前幾天在一家烤魚店裡與朋友聚餐,飯到中旬本是把酒言歡的時刻,一眾朋友為了方便第二天能夠正常工作,所以選擇了以水代酒。過一會看到店內有一業務員端著餐盤,在周邊餐桌輾轉試酒,是江小白新口味酒品,我有些喝不習慣,鄰桌卻因為業務員給予的優惠與其商談了需求,但最後仍舊不了了之。

商談未妥並不是低度酒的市場前景不好,鄰桌是兩位上了年紀的大叔,或許對酒味的記憶大多是辣口、微衝的感受,反而對低度酒(果酒、預調雞尾酒、氣泡酒)這種低濃度酒精的酒不太買賬,也許沒有業務員的優惠,甚至多說幾句都懶得進行。

市場的需求如此,需求高度很難下調,習慣高濃度酒精的人們難以下嚥低度酒,反而一些對酒品涉獵不多的人認為低度酒是個不錯的選擇。

有一個詞叫「眾口難調」,有喜歡高濃度酒精的老前輩,也有高中低都可以接受的中間人,最後也有沉浸微醺的新消費者,想要滿足每個階段的消費需求就會誕生大量相似且不同的產品,低度酒也就是消費需求下誕生的另一酒品。

大部分95後05後的人群對酒精、菸草已經接觸很多,但是高濃度酒喝起來烈口、頭昏,給人的感覺並不舒服,比起高濃度的傳統酒品,年輕人也更加喜歡低度酒的微醺體驗感。新時代的網際網路年輕人,已經習慣了網際網路交流,多數時間沉浸在網路,酒導致現代人的孤獨感更加強烈,因此微醺的感覺反而成為更適合這部分孤獨消費者最需要的喝酒體驗。

低度酒年輕化,不管是從年齡還是使用者畫像來說,低度酒仍遠不及高度酒在市場中的影響力,但是面對消費需求多元化的新消費時代,低度酒的市場反而會逐漸擴大,在與消費需求不斷融合昇華的過程中也會做到持續破圈、持續生長。

如果單講使用者畫像年輕化,那麼低度酒的引用場景也會與其他酒類會有不同。孤獨消費並不會集中在人群之中,低度酒的場景多是一人獨飲,去品味酒與生活的感受,兩個人的陪伴也成了低度酒的社交屬性發揮超常。

市場上消費需求永遠都處在變化的階段,或快或慢,但最終都會作用在市場的變化之上。從最初的喝快酒、高度酒,到現在的喝慢酒、低度酒,都是消費需求不斷改變引發的市場變化。但不管高度酒還是低度酒,其本質仍舊是消費者對酒精的需求在作祟。

情懷、格調,掩飾不了買醉

從酒精的定義上來講,低度酒是指酒精含度數0.5%-12%的酒品,低度多飲還是會醉,所以年輕人的微醺,嚴格來說仍舊是買醉。那麼在營銷中那些關於低度酒的情懷與格調的表述,其實也是對買醉的掩飾。

年輕人喝酒與愛喝酒是兩碼事,有些人喜歡喝酒是酒精上癮,沉浸在「癮品」帶來的麻木、沉醉中,而年輕人的微醺,更像是追求生活的格調、藝術感,形式主義帶來的生活往往無關喜好,因此微醺出的低度酒,更像是生活中必不可少的點綴。

據公開資訊統計,2021年某電商平臺上銷售額增速在100%以上的酒類品牌有2449家,其中低度酒多達1415家,佔到57.8%。近些年年輕人陸續加入酒水消費市場,不愛喝酒的年輕人反而愛上了微醺的狀態,因此低度酒市場反倒更像這部分年輕人情懷、格調在引導消費者選擇低度酒。

聽朋友說,他一個人在外地工作,吃飯的時候總是習慣點一瓶江小白,因為小瓶裝的方便、實惠,更重要的是與鄰桌一些牛欄山、老白乾等有些差異,更覺得自己是一個年輕人,而不是像他們一樣的中年人。

他飲酒並不是因為對酒有多大的愛好,相聚時也並不是多麼愛喝酒的人,只是自己在外面時還是比較孤獨,因此經常在晚餐時來一次微醺,然後陷入睡眠重複第二日的工作,為了生活,不斷麻痺自己。所以,說到底,儘管買的是低度酒,但目的多多少少有醉酒的意思。

「我是江小白」一系列營銷文案對初飲酒精的青年人們植入了不一樣的情懷,讓酒有了場景、年齡甚至精神對話。江小白的酒文案也逐漸演變為低度酒品類對外營銷的基礎,微醺適用的場景也因為「無傷大雅」不摻雜不醉不歸的概念而廣泛多元化,比如家庭、小餐館、小聚會等。

江小白的文案營銷為自己帶來了很大的破圈性,但是江小白的破圈並不是持續很長時間,反而在破圈後有些碌碌無為。很多人評價江小白是隻懂營銷的白酒小白,酒不好喝也就成江小白最大的問題。

據瞭解,雖然江小白為追根溯源選擇在白沙古鎮建造釀酒基地,但是所謂追根溯源並非是某時某地,而是在技術上的昇華改進。低度酒有低度酒的市場,但總共逃不過一個酒字,茅臺也好、五糧液也罷,早已經不再追求酒精帶來的麻木上頭,高階品牌追求形象與IP打造,而低度酒強調微醺的生活狀態,打造IP也好,追求口味也好,但終究還是要以技術為鋪墊。

風口已盛,飽和市場的細分還在持續

酒類市場飽和,餐桌文化與酒文化早就形成密不可分的產業鏈,適用不同場景後,也有白酒、啤酒、紅酒的劃分,而低度酒從概念提出到應用至今,佔比仍舊不超過市場1%,雖然有渺小市場的嫌疑,但是在啤酒品類銷量下降的趨勢下,低度酒也存在很樂觀的上升空間。

江小白雖然主打文案營銷,但是追尋釀酒技術的提升也是其理念之一,江小白用青石板窖池替代原有水泥窖池,來提純酒水,另外也更加重視酒類中出現渾濁、水味重的問題,在系列改進後,也許江小白也有煥然一新的改變。

當然,對於一些基礎的酒水問題,老品牌酒企有充分的實力去避免開,只是江小白與它們相比仍舊年輕,還有很多要學習進步的地方。老企業與新企業的碰撞不止是酒水的質量、度數上,傳統實體企業,除了名聲也爭流量。

品牌名聲越高那麼其面子消費的心理機率就越大,很多人喝茅臺並不是深究它的味道,還有很大的面子心理在作祟。相比之下,江小白就顯得有些年輕,甚至幼小。但是在新消費理念的影響下,面子消費早就被刷了一遍又一遍,個性消費的提出,讓每個人都能夠找到屬於自己的消費方式,而愛面子,也不再成為「強迫型」消費。

低度酒營造的微醺氛圍,深究下還是酒的細分再細分。

低度酒盛行,很多酒品也躍然出現在大眾的視線之中。據相關資料統計,低度酒梅見曾排在天貓酒類銷量第一的位置,低度酒列榜第一,也是低度酒上升的一種趨勢。江小白也明白營銷終究只是一時的春風得意,在悶聲打造出梅見之後,或許仍舊在位低度酒賽道發力,也可能在其他酒品上尋求創新,打造多元一體的上升路線。

在低度酒中,除了果酒,還有預調酒、氣泡酒、蘇打酒、米酒等諸多品類,這些酒類秉著低度的理念,讓更多未曾接觸過酒水的人勇於嘗試,打開了對酒的全新認知,讓一些酒品不好的人也能夠在需要宣洩情緒時有新的選擇。當然,這只是理念中消費者的選擇,在具體的酒類選擇中,仍舊有99%的人還在保有原有的選酒態度,對低度酒市場避而不見。

選擇細分化,但並不完全是產品的細分化,同時也將消費者細分化。低度酒大多適用女性,因為口味不像普通酒類衝口,所以女性在選擇時也會更加偏向低度酒,在低度酒千億市場規模中,有大部分都是女性在維持市場的增長趨勢。

總的來說,低度酒雖然以微醺融入現代生活理念中,但是低度也是酒,酒精的癮性還是會作用在消費者身上,如果僅僅酒是好酒,那麼另一追求大概就是要把握好酒的「度」,適當即可。目前低度酒市場雖然僅有千億,但是在未來微醺聯合情懷的格調生活或許能夠薰陶更多年輕人加入這種有儀式感的飲酒,低度酒的生長是存在的,只是在飽和的酒文化市場中緩慢進行。