主題樂園選「城」的密碼 養活一座樂園需要多少區域人口?

引言

近年來,全國主要省、市、自治區都有多個主題公園專案已經建成或者正在建設。一些主題公園專案的總體投資超過百億元,甚至號稱千億元,佔地幾千畝,有的過萬畝。但大中型主題公園的開發並非所有城市都適宜。

*本文摘自梁增賢先生《中國城市開發主題公園的適宜性評估研究》一文(《主題公園創新前沿——2019中國主題公園研究院理論與實踐文集》)

主題樂園選「城」的密碼 養活一座樂園需要多少區域人口?西安歡樂谷

隨著中國經濟的快速發展,人口不斷向城市集聚,許多城市休閒娛樂空間面臨總量和結構短缺。主題公園開發成為許多城市滿足城市居民日常休閒娛樂需求的重要選擇。然而,主題公園不同於一般的休閒娛樂專案或旅遊專案,它的開發管理難度可能是相同體量景區中最高的。主題公園投資規模大,佔地面積廣且主要是城市用地,潛在市場規模對主要是2小時範圍內的常住人口和流動人口(含旅遊者)要求高,因而對所依託的城市提出了門檻要求(梁增賢和保繼剛,2012,2014;梁增賢和董觀志,2011)。儘管當代主題公園從社群級、城市級、區域級到目的地級均有,投資從幾千萬到幾百億元都有可能(梁增賢,2016;Clave,2007),但大中型主題公園的開發並非所有城市都適宜。

本文將基於現有理論和中國主題公園的發展經驗,構建城市開發主題公園的適宜性評價模型,並具體評測中國各個主要城市開發主題公園適宜性。

文獻綜述與模型構建

1.文獻評述

關於城市與主題公園關係的研究由來已久。早期學者主要從主題公園的角度出發,去選擇合適的城市和地塊選址佈局。保繼剛 (1994)針對大型主題公園提出了影響主題公園選址佈局的因素包括城市形象感知、適宜的區位、產業的集中和分散等,其中適宜的區位包括宏觀區位(城市選擇)和微觀區位(城市內區位)。隨後,保繼剛(1997)根據中國大型主題公園發展經驗,進一步完善,提出了客源市場和交通條件、區域經濟發展水平、城市旅遊感知形象、空間集聚和競爭、決策者行為,由此構建了大型主題公園發展影響因素的系統,分為主客觀因素兩個方面,而客觀因素又劃分為2個必要條件和2個限制條件。其中,必要條件是客源市場和交通條件以及區域的經濟發展水平,它們關係到遊客市場的大小、基礎設施條件、投資能力和遊客的消費水平,作為高投入高門票為特點的主題公園,缺少這兩個條件中的任何一個都不能成功。

基於上述影響因素體系,閆閃閃,梁留科,餘汝藝和王偉(2016)構建了包含16個因素的三級指標體系,涉及人口因素、經濟因素、交通條件和旅遊市場因素,並運用AHP和熵權法對指標確權,計算了全國33個主要大中城市建設主題公園的適宜性。這項工作已經有了很大進步,但仍存在幾個問題:

第一,只是給出了各個城市的排名,那麼排名在前幾的城市適合開發主題公園呢?排名第12的石家莊就比排名第20的南昌更具適宜性嗎?顯然有點不符合現實,畢竟萬達樂園已經在南昌開業。儘管南昌萬達樂園績效不如預期,但畢竟還是先做了。

主題樂園選「城」的密碼 養活一座樂園需要多少區域人口?南昌融創文旅城

第二,模型測量選擇的城市主要是區域中心城市。然而,為了節約土地成本,很多主題公園開發有時候不選擇中心城市,而是選擇同一市場區位下1~2小時車程範圍內的二、三線城市,例如江蘇的常州和安徽的蕪湖。

第三,主題公園區位選址存在宏觀和微觀兩個層面,競合問題可能也存在尺度的差異,採用單一模型將不同因素放在同一層面測量,並不那麼準確。

根據規模和市場吸引範圍,一般將主題公園劃分為目的地級、區域級、城市級和社群級 (Clave,2007),不同級別的主題公園開發規模不同,所需要的門檻遊客量就不一樣。區域級主題公園的門檻遊客量在200萬~300萬人次之間。當然,這要視具體投資規模而定,部分老公園因完成了折舊攤銷,其門檻容量可能低於100萬人次。由於全球的目的地級主題公園主要就是迪士尼和環球影城,其在美國以外的選址都位於全球化的城市,如新加坡、東京、巴黎以及中國的上海、香港。因此,本文僅重點分析區域級和城市級等大中型主題公園選址的問題。

2.潛在市場規模測算

歡樂谷系列、廣州長隆歡樂世界等屬於典型的區域級主題公園。深圳、北京、上海、成都、武漢等主題公園的投資規模基本在17億~25億元之間,越往後投資規模越大(保繼剛,2015)。考慮到華僑城集團在控制開發成本方面已經積累了相當的經驗,加之現金投資和建設成本相應增長,目前投資一個類似歡樂谷一樣的主題公園大概需要30億元。根據保繼剛提出的測量主題公園門檻遊客量的模型(保繼剛,2015),我們很容易得到,按照目前歡樂谷、方特、長隆等公園標準門票定價於230元左右的水平,區域級主題公園在30億元投資下,門檻遊客量至少為280萬人次,才能實現盈虧平衡。

如果一個區域級主題公園需要280萬人次才能實現盈虧平衡,那麼一個城市需要多少人口呢?或者說這個區域級主題公園周邊 2小時車程範圍需要多少人口呢?這就涉及滲透率的問題了。市場滲透率指的是在區域主題公園總體市場中,某個主題公園品牌(或者品類,或者子品牌)產品的使用(擁有)者比例,也可以直接理解為使用者滲透率或者消費者佔有率,是一個品牌在市場中位置的總和,它是多年形成的結果。市場滲透率用以衡量現有市場區間群體訪問一處景點的傾向性,一般表示為總客流量在相關市場總體規模中的比例。市場滲透率乘以每個現有市場範圍內的合格市場人數,即為預測的潛在客流量(古詩韻,2013)。

美國主題公園高度依賴一級市場,但各個公園之間滲透率的差異顯著,市場滲透率從13.4%到接近60%變化(王剛,2009)。古詩韻將深圳歡樂谷的市場劃分為兩級市場:一級市場,即本地居民市場和二級市場,即本市以外的市場,以此來計算市場滲透率。經測算,到2018年,深圳歡樂谷的一級市場滲透率應該在 25%左右,而總體市場(一級和二級)的滲透率應該在30%左右(古詩韻,2013)。值得注意的是,由於深圳沒有自然風光和歷史遺蹟,主題公園是城市主要的娛樂專案,其市場滲透率應該高於全國其他城市。換句話說,30%的市場滲透率,在中國應該屬於較高的市場滲透率。其他城市歷史遺蹟豐富、自然旅遊資源雄厚、城市休閒娛樂選擇較多的城市,其主題公園的市場滲透率不會比歡樂谷高。

綜合門檻遊客量和滲透率的分析,280萬人次的門檻遊客量需要中心城市區域2小時範圍內的市場人口應該達到900萬人以上,且能夠較為日常地接受高達200元以上的門票價格。當然,這只是一個粗略的估算,為模型的建立提供了基本的參照線。

3.評估模型的建立

根據前面的分析,結合學者提出的區域級主題公園的建設標準(Clave,2007),區域級主題公園佈局的城市區域要求需要滿足以下幾點基本要求:

(1)2小時車程範圍內約900萬人口[約280萬人次的門檻遊客量/30%的滲透率≈900萬(人口)];

(2)區域範圍內經濟較為發達(以確保具有較好的,可持續的重複購買力);

(3)有較大規模的區域旅遊者(2小時車程外市場,約佔主題公園遊客量的10%~30%);

(4)區域交通條件優秀(尤其是大型公共交通通達性);

(5)氣候條件適宜(主題公園全年營業時間較長,雨日數少)。

然而,上述因素,既有宏觀層面的,也有中觀和微觀層面的因素,其中一些因素還同時涉及宏觀和微觀尺度,如交通條件。構建一個區域級主題公園城市選址模型,可以從宏觀選址、中觀選址和微觀選址這三個角度根據具體指標和資料,一步步進行區域級主題公園市場選址的衡量和評價,確定合適的選址,主要分為3個層次和步驟:

宏觀選址:即確定以某個區域中心城市為原點,周邊大致2小時車程範圍的區域。如以廣州、上海、北京、西安、成都、武漢為中心城市。當然,某些區域中心城市的2小時車程半徑區域可能是重疊,例如廣州和深圳、天津和北京、無錫和蘇州等。無論是否重疊,或者重疊多寡,測算方式都是一樣的。

中觀選址:指在宏觀選址確定的區域範圍內選擇特定的城市,一般是地級市,部分發達區域可以選擇縣級市(或縣)。例如,在廣州2小時車程範圍內的城市就要評估廣州、東莞、深圳、清遠、中山、珠海等。許多成功運營的主題公園並不一定選擇區域內經濟最發達的大城市,而是選擇周邊的中等城市。

主題樂園選「城」的密碼 養活一座樂園需要多少區域人口?廣州長隆水上樂園

微觀選址:指在中觀選址確定的城市中選擇適宜開發主題公園的地塊,是非常具體的選址。例如,在廣州開發主題公園,是選擇在天河區、番禺區還是海珠區的哪一塊地塊?微觀選擇需要考慮的因素很多,許多做失敗的主題公園其實在宏觀選址和中觀選址上都沒有問題,就是在微觀選址上欠妥當,導致開業後遊客的實際到訪量低於預期。

指標的遴選和資料獲取

本評測模型各層級主要影響因素及其權重是透過兩輪專家打分法確定。在第一輪次中,課題組根據現有研究和研究者經驗羅列出一系列影響因素,並根據影響層級進行劃分,部分因素可能同時在多個層級出現。課題組將羅列的影響因素清單發給專家,由專家按照李克特5度量表進行評分。最終根據影響程度最大的4~5個因素作為該層級的影響因子。在第二輪次的專家諮詢中,課題組擴大了受訪專家的樣本,將前一輪確定的各層級因子列出,向專家諮詢權重。最後根據專家給出的權重平均值取整,得到模型權重。

1.宏觀選址

區域級主題公園的宏觀選址主要考慮氣候條件、區域人口規模、區域經濟水平和區域旅遊發展這四個評價要素。如果以宏觀最佳選址條件為100分計算,那麼評價要素的佔比是:宏觀選址(100分)=氣候條件(20分)+區域人口規模(30分)+區域經濟水平(30分)+區域旅遊發展(20分)。其中,氣候條件主要指影響最大的是氣溫條件和雨日數,適宜氣溫月份使用各月平均氣溫,一般氣溫越冷越不適合,因為一年的營業時間較短,同時全年雨日數越少越好;區域人口規模包括區域常住人口和流動人口,流動人口數量根據第六次人口普查資料報告,相比之下,常住人口規模更為重要;區域經濟水平用區域GDP、人均GDP和第三產業比重來測算,數值越高越好;區域旅遊發展用區域旅遊人 (次)數和旅遊收入來測算,其中區域旅遊人數為各個城市公佈的旅遊人次數,而非酒店統計的過夜遊客數。

2.中觀選址

區域級主題公園的中觀選址主要考慮該城市的交通條件、城市旅遊發展、競合狀況和周邊配套這四個評價要素。如果以宏觀最佳選址條件為100分計算,那麼評價要素的佔比是:中觀選址(100分)=交通條件(40分)+城市旅遊發展(20分)+競合狀況(30分)+周邊配套(10分)。其中,交通條件需要同時評估城市通往區域中心城市和周邊城市的外部交通和城市內部的交通情況,這是中觀選址的關鍵,必須能夠確保大客流的順利、便捷到達,尤其是必須具有通達區域中心城市的公共交通系統。

主題樂園選「城」的密碼 養活一座樂園需要多少區域人口?方特主題樂園

城市旅遊發展包括該城市的接待過夜人數(非旅遊人數)、星級酒店數量、星級酒店出租率和城市旅遊吸引力,其中城市旅遊吸引力採用專家打分法,判斷依據為:

(1)該城市是否為區域旅遊流的主要方向;

(2)該城市是否為區域旅遊資源的富集區;城市旅遊形象是否較好;

(3)該城市是否有良好的旅遊消費習慣(包括夜間)。

競合狀況方面需要同時考慮該城市與2小時車程範圍內區域城市的同業(旅遊景區、主題公園)競爭狀況,其中一個競爭關係的專家打分項是用於調整中觀選址的個體差異因素,由專家主觀判斷好壞,判斷依據為:

(1)與城市現有主題公園是競爭還是合作;

(2)城市是否可借力(周圍的核心景區);

(3)城市是否已經具有良好的主題公園現實市場;

(4)城市是否有與主題公園形成互補的其他景區;

(5)城市是否有主題公園相關的產業鏈;

(6)城市是否有與主題公園相配套的酒店和餐飲品牌。

周邊配套也採用專家打分法,定性標準為:

(1)城市商務區越發達,城市後工業特徵越明顯,越適合主題公園佈局;

(2)城市工業越發達,工業形象越濃重,越不適合佈局;

(3)城市住宅區越多,尤其是高階住宅區越多,越適合。

3.微觀選址

區域級主題公園的微觀選址涉及諸多個體地塊因素,具體城市的旅遊流向、流速、流量和流質(社會人口結構)不同,不可簡單量化評估,針對具體地塊,需要開展可行性研究,具體要求如下:

(1)市場研究:潛在市場規模和消費力,現有旅遊流的流向、流量、流速和流質,目標市場的消費習慣和偏好,目標市場的消費者行為規律(出遊範圍、出遊組合、出遊方式等);

(2)地塊研究:地塊氣候分析、地塊的地形地貌、水系狀況、周邊社群狀況、周邊商業狀況、周邊工業開發狀況等;

(3)交通分析:公共交通狀況、外部交通狀況、交通服務、停車場規劃、軌道交通等;

(4)旅遊區位分析:周邊旅遊景區和線路的競合關係、周邊配套分析等。

根據區域級主題公園的宏觀選址指標體系和區域級主題公園的中觀選址指標體系,對中國主要城市進行主題公園開發的適應性進行了評價,遵守評分規則和評分標準:

(1)兩個層次獨立評分,互不影響,如宏觀選址評分高,並不會折算到中觀選址評分;

(2)上一層級決定下一級層級,如宏觀選址不理想,就沒有必要繼續中觀、微觀選址。

根據測算,得到以下結果,如表1所示。

主題樂園選「城」的密碼 養活一座樂園需要多少區域人口?

根據表1可知,由於北京、上海、廣州、深圳已經開發了相當數量的區域級主題公園,雖然這些城市有良好的宏觀區域得分,但在選址開發區域級主題公園的時候,仍需謹慎。因而中觀評分並不一定比其他二、三線城市高。上述評分表僅供參考,在使用上需要注意以下幾個問題:

(1)宏觀選址分數越高,說明中心區域範圍內潛在市場規模越大,超過75分以上的區域內,或可選擇多個城市佈局。換句話說,這樣的區域可以同時開發多個區域級主題公園。

(2)宏觀選址分數越低,說明中心區域範圍內潛在市場規模或購買力不足,宏觀選址低於60分的中心區域儘量不要佈局,但其範圍內中觀得分較高(超過70分)的城市,可以考慮佈局一個投資較小的城市級主題公園,如寧波、大連、石家莊、長沙等。

(3)宏觀選址分數在60~75分之間的區域,只能選該區域內中觀選址得分最高的城市佈局。

(4)同屬於多箇中心區域的城市,即使宏觀選址得分較低,若中觀選址得分較高,也可考慮佈局,如蘇州、無錫、上海等中心區域內的其他城市。

(5)中觀選址得分較低的城市(一般低於75分),建議都緩投資或小投資。

(6)宏觀選址低於60分、中觀選址也低於60分的城市均不建議投資區域級主題公園,部分城市可考慮建設城市級主題公園。

根據同一宏觀中心區域優選中觀評分最高城市的原則,得分次低的城市自動再下降下一梯度,例如本來紹興按照得分應該排在第四梯度,但由於杭州是區域首位城市,則紹興自動再下降到第五梯度,可以對以上城市是否適宜主題公園開發,以及適宜哪種級別主題公園開發進行評價,如表2所示。

主題樂園選「城」的密碼 養活一座樂園需要多少區域人口?

注意,以上分析和評估仍有諸多例外,如:

(1)中國城市處於快速發展中,相關因素變化較快,儘管一些城市可能現在不適宜,但在未來幾年內就可能達到開發區域主題公園的標準。

(2)本評測僅僅針對宏觀和中觀選址,並未就微觀選址進行評估。在具體應用時,應該注意特殊的微觀區位。例如,某些城市在宏觀和中觀選址上的得分不高,但其某個地塊卻因為臨近區域市場而可能獲得較好的區位,適合開發主題公園。

(3)這個評估並未考慮具有能夠吸引大規模專程市場的目的地級主題公園。目的地級主題公園的選址模式誠如前文所述,並不完全適用本模型。畢竟,目的地級主題公園自帶相當比例的中遠端專程市場,並不完全依賴於區域市場。

總體上,隨著中國經濟的發展和城市化的加快,城市居民對主題公園的需求將不斷增加,滿足主題公園開發區位條件的城市也將增加,從目前一線城市走向二線、三線甚至部分四線城市。本文僅僅為當前中國城市開發主題公園提供了一個基準線。由於各個城市對主題公園開發和支援力度的不同,相應土地獲取成本、專案建設成本、配套建設成本,甚至部分後期運營費用並不一定完全由公園承擔,而是透過某種財稅政策、投資激勵措施、轉移支付甚至國企參股投資等方式將開發成本轉移到了其他主體。主題公園表面上的開發和運營商可能是輕資產運營。在這種模式下,由於不考慮開發成本折舊問題,那麼主題公園適宜開發的城市要求就進一步降低了,適合開發的城市範圍就擴大了,專案也可行了,但主題公園的可持續經營仍缺乏足夠的潛在市場。